Есть неприятная ситуация, с которой сталкиваются многие владельцы небольших объектов размещения. Гостевой дом заполнен, люди приезжают, отзывы появляются, номера востребованы — но значительная часть гостей каждый раз приходит через чужую площадку. Владелец годами принимает людей, вкладывается в ремонт, покупает мебель, благоустраивает территорию, отвечает на сообщения и фактически создаёт весь продукт, а отношения с клиентом всё равно принадлежат кому-то другому. Стоит одному из основных каналов изменить правила, стоимость размещения или алгоритм выдачи — и привычный поток бронирований начинает меняться вместе с ним.
Полностью отказываться от посредников из-за этого было бы странно. Если площадка приводит гостей и бронирования остаются выгодными, канал нужно использовать. Проблема начинается тогда, когда у объекта кроме него практически ничего нет. В такой ситуации гостиница не управляет продажами, а арендует доступ к собственному клиенту. Поэтому задача прямых бронирований не в том, чтобы объявить войну агрегаторам. Задача гораздо практичнее: сделать так, чтобы у гостевого дома постепенно появился собственный поток людей, способных найти объект, убедиться, что ему можно доверять, и связаться непосредственно с владельцем.
На этом месте обычно появляется мысль: значит, нужен хороший сайт. Сайт действительно полезен, но сам по себе проблему не решает. Можно потратить деньги на красивую страницу с бассейном во весь экран и годами получать оттуда три заявки в месяц. Прямое бронирование начинается не с сайта, а с присутствия объекта там, где путешественник вообще ищет жильё. Карты, поисковые системы, туристические каталоги, социальные сети, сайты объявлений, собственный ресурс — всё это отдельные входы. Чем больше нормальных входов ведёт к одному и тому же гостевому дому, тем меньше вероятность, что единственным способом его обнаружить останется крупный посредник.
При этом информация во всех этих местах должна совпадать. Название, фотографии, телефон, адрес, описание и условия проживания не должны выглядеть так, будто речь идёт о нескольких разных объектах. Это кажется мелочью, пока не посмотреть на ситуацию глазами гостя. Он находит гостевой дом в одном месте, затем ищет название в интернете, видит другой телефон, старые фотографии и страницу, которую никто не обновлял три года. После этого от него требуется перевести предоплату напрямую. Владелец знает, что всё в порядке. Гость этого не знает. Поэтому единый и аккуратный цифровой след — не косметика, а часть продаж.
Фотографии в этом смысле продают сильнее большинства рекламных текстов. Причём небольшому гостевому дому совершенно необязательно устраивать съёмку уровня международной гостиничной сети. Намного важнее честно показать объект. Гостю хочется увидеть не только лучший номер после обработки фотографии, но и ванную комнату, территорию, кухню, парковку, вход, балкон, бассейн, если он есть, и реальный вид вокруг. Если номеров несколько типов, должно быть понятно, какие фотографии относятся к каждому из них. Хорошая фотогалерея отвечает на вопросы ещё до первого звонка, а значит, сокращает путь от просмотра объявления до решения.
Описание работает похожим образом. Текст «уютные номера, индивидуальный подход, незабываемый отдых» можно поставить практически под любой гостевой дом от Калининграда до Владивостока, поэтому для продажи он почти бесполезен. Человеку важнее узнать, сколько идти до моря, можно ли поставить машину, есть ли кухня, принимают ли с детьми, что находится рядом, какой пляж, где покупать продукты, насколько тихо вечером и как проходит заселение. Владельцу эти вещи кажутся слишком обычными, потому что он видит их каждый день. Для человека, который выбирает место для недельного отпуска, именно из таких обычных деталей и состоит решение.
Особенно важно не прятать контакт с объектом. Иногда встречаются страницы, на которых владелец подробно рассказал историю гостиницы, показал двадцать фотографий и перечислил преимущества, но путешественнику приходится искать телефон где-то внизу сайта. Это лишнее препятствие в момент, когда человек уже готов задать вопрос. Если ставка делается на прямые обращения, телефон, мессенджер или другой актуальный канал связи должны быть очевидны. И мало просто показать контакт — на сообщения нужно отвечать достаточно быстро. Гость редко пишет только одному объекту. Пока один гостевой дом полдня собирается с ответом, другой уже сообщил цену, подтвердил даты и объяснил условия бронирования.
Сам ответ тоже является частью продажи. Фраза «есть, 4500» технически отвечает на вопрос о свободном номере, но почти никак не помогает человеку принять решение. Намного полезнее коротко подтвердить даты, сказать, какой вариант свободен, сколько он стоит, что входит в цену и задать один действительно важный вопрос, если он нужен. Не требуется писать рекламный роман каждому гостю. Нужно просто снять неопределённость. Чем меньше вопросов остаётся между первым сообщением и бронированием, тем выше вероятность, что человек не уйдёт продолжать поиск.
Цена при прямом обращении тоже требует аккуратности. Ошибка — считать, что единственный способ получить бронь напрямую заключается в огромной скидке. Гость выбирает не только минимальную цифру. Иногда ему важнее удобное время заселения, понятная парковка, возможность приехать с животным, дополнительное место для ребёнка или уверенность, что на сообщения действительно отвечают. Прямой канал позволяет владельцу быть гибче, и это само по себе преимущество. Если же цена на собственном канале почему-то заметно выше, чем через посредника, человеку будет трудно объяснить себе, зачем бронировать напрямую.
Отдельная проблема небольших объектов — отсутствие понятных условий. Владелец много лет работает примерно одинаково и считает, что всё очевидно: для бронирования нужна предоплата, заезд после определённого времени, выезд утром, отмена обсуждается отдельно. Но гость видит объект впервые. Чем понятнее ему итоговая стоимость, размер предоплаты, правила отмены и порядок заселения, тем меньше тревоги перед прямым платежом. Особенно это важно для человека, который никогда раньше не жил именно в этом гостевом доме. Неясные правила редко создают ощущение индивидуального подхода — чаще они создают ощущение риска.
Отзывы помогают этот риск снять. Причём ценность отзыва не только в высокой средней оценке. Для будущего гостя важно увидеть, что реальные люди уже приезжали сюда, жили, фотографировали объект и оставляли конкретные впечатления. Поэтому работа с отзывами должна быть постоянной частью продаж, а не задачей, о которой вспоминают после плохого комментария. После выезда довольного гостя совершенно нормально попросить его поделиться впечатлением. Это не навязчивость, если просьба короткая и человеку легко оставить отзыв.
С негативными отзывами ситуация ещё интереснее. Попытка спорить с каждым недовольным гостем редко выглядит убедительно для следующего клиента. Будущий путешественник читает не только жалобу, но и реакцию владельца. Спокойный ответ, признание реальной проблемы и объяснение, что было исправлено, иногда создают больше доверия, чем страница исключительно из восторженных комментариев. У любого живого объекта случаются ошибки. Вопрос в том, как он с ними работает.
Но самый недооценённый источник прямых бронирований — это люди, которые уже однажды приехали. Гостевой дом заплатил рекламой, комиссией или собственным временем за первое знакомство с человеком, хорошо его принял, а через год тот снова начинает поиск жилья с нуля. Иногда он даже бронирует тот же объект через посредника, потому что не сохранил телефон. Для небольшого бизнеса это потерянный актив. Если гостю понравилось, он должен уехать не только с хорошими впечатлениями, но и с пониманием, как в следующий раз связаться напрямую.
Для этого не требуется сложная CRM на старте. Достаточно сделать собственное название запоминающимся, дать человеку понятный контакт, иметь актуальную страницу объекта и нормально работать с повторными обращениями. Можно аккуратно напоминать постоянным гостям о начале сезона или сообщать о доступных датах, если человек сам согласился получать такие сообщения. Здесь важно не превращать бывшего гостя в объект бесконечной рекламы. Одно полезное сообщение от знакомого гостевого дома воспринимается совсем иначе, чем еженедельный поток «успейте забронировать».
Постепенно вокруг объекта начинает формироваться собственный спрос. Кто-то возвращается сам, кто-то рекомендует знакомым, кто-то находит название после рекомендации и приходит через поиск. Именно здесь бренд перестаёт быть красивым логотипом и начинает приносить деньги. Если человек говорит другу не «мы жили где-то возле Анапы», а «мы жили в таком-то гостевом доме, посмотри его», владелец уже сделал огромную часть маркетинговой работы.
При этом нельзя рассчитывать только на повторных гостей. Новые люди всё равно должны постоянно находить объект. Поэтому полезно присутствовать на нескольких площадках одновременно, особенно там, где можно показать полноценный профиль бизнеса и оставить прямые контакты. Но просто размножить одно объявление на десять сайтов недостаточно. Информация должна быть актуальной, сообщения — обрабатываться, фотографии — обновляться, а свободные предложения — соответствовать реальности. Пустой профиль, созданный два года назад и забытый владельцем, скорее снижает доверие, чем помогает продажам.
Очень полезно периодически посмотреть на собственный гостевой дом глазами человека, который о нём никогда не слышал. Введите название в поиск. Попробуйте найти телефон. Посмотрите фотографии на разных ресурсах. Проверьте адрес на карте. Прочитайте последние отзывы. Откройте сайт с телефона. Попытайтесь понять, сколько стоит проживание и как забронировать. Владельцы настолько привыкают к собственному бизнесу, что иногда годами не замечают очевидных препятствий, через которые приходится проходить каждому новому гостю.
Отдельно стоит посмотреть на мобильный телефон, потому что именно там значительная часть путешественников ищет жильё уже в дороге. Если сайт открывается медленно, телефон невозможно нажать, фотографии приходится увеличивать двумя пальцами, а форма заявки требует заполнить двенадцать полей, прямое бронирование проигрывается ещё до разговора с владельцем. Чем меньше действий нужно сделать человеку, чтобы перейти от интереса к контакту, тем лучше. Особенно для небольшого гостевого дома, где конкурент может находиться буквально в соседней вкладке.
Есть ещё одна вещь, которую владельцы иногда недооценивают: продавать нужно не номер, а поездку. Человек редко мечтает о двуспальной кровати площадью 160 на 200 сантиметров. Он хочет неделю у моря с ребёнком, спокойный вечер на веранде, возможность оставить автомобиль во дворе или несколько дней в горах. Поэтому хороший профиль объекта рассказывает не только о площади комнат, но и помогает представить жизнь в этом месте. Что находится рядом? Куда можно пойти вечером? Как выглядит дорога до пляжа? Где поесть? Чем заняться с детьми? Именно здесь небольшому гостевому дому зачастую проще быть убедительным, чем большой безличной гостинице.
Прямые бронирования в итоге растут не из одного рекламного трюка. Они появляются, когда несколько вещей начинают работать вместе: объект легко найти, информация о нём вызывает доверие, фотографии отвечают на вопросы, условия понятны, связаться просто, ответ приходит быстро, а после хорошего отдыха контакт с гостем не исчезает навсегда. Ни один из этих элементов не выглядит революционным. Но именно их совокупность постепенно уменьшает зависимость от одного внешнего канала продаж.
GoVputi для владельца гостевого дома должен работать именно как ещё одна точка прямого контакта с путешественником. Бизнес может представить объект, разместить предложения, показать фотографии и информацию, а пользователь — изучить их и перейти к доступным способам связи. Смысл здесь не в том, чтобы завтра отказаться от всех остальных каналов. Смысл в том, чтобы у бизнеса появлялось больше собственных входов к клиенту и меньше критической зависимости от одного посредника.
Если сегодня почти все бронирования приходят через один источник, я бы не ставила задачу за месяц перевести половину гостей на прямой канал. Намного разумнее начать с основы: проверить, как объект выглядит в интернете, привести в порядок фотографии и информацию, сделать контакты очевидными, нормально описать условия, начать системно собирать отзывы и перестать терять людей после первого проживания. Затем добавить новые точки присутствия и смотреть не только на просмотры, но и на реальные обращения.
Прямое бронирование начинается в тот момент, когда путешественнику становится проще и спокойнее обратиться к самому объекту, чем продолжать искать посредника. Если для этого ему приходится проводить собственное расследование, искать номер телефона на пяти сайтах и трижды спрашивать стоимость, канал ещё не построен. Если он увидел гостевой дом, понял предложение, убедился, что объект реальный, и за минуту связался с владельцем — всё работает значительно лучше.
И это, пожалуй, главная мысль. Не нужно заставлять гостя бронировать напрямую. Нужно убрать причины, по которым он боится или не может этого сделать.
Комментарии