Когда у небольшого гостевого дома мало бронирований, первое решение кажется очевидным: нужна реклама. Владелец начинает смотреть стоимость продвижения, контекстной рекламы, социальных сетей, услуг маркетолога — и довольно быстро понимает, что полноценная рекламная машина может стоить совершенно несоразмерно размеру бизнеса. После этого возникает другая крайность: раз денег на рекламу нет, остаётся надеяться на агрегаторы и сарафанное радио. На самом деле между этими двумя вариантами есть большое пространство, и именно там небольшой объект может получить значительную часть своих клиентов.
Я бы вообще не начинала с покупки трафика. Если человек уже сегодня находит гостевой дом, но не понимает, почему должен выбрать именно его, платная реклама просто приведёт больше людей к той же проблеме. Сначала нужно посмотреть, как объект выглядит глазами незнакомого путешественника. Не глазами владельца, который знает каждую комнату и двадцать лет ходит до пляжа одной дорогой, а человека, который впервые увидел название на экране телефона и за несколько минут должен решить, готов ли провести здесь отпуск.
Самый простой эксперимент — ввести название собственного гостевого дома в поиск. Что появляется? Есть ли объект на картах? Правильно ли указан адрес? Совпадает ли телефон? Какие фотографии показываются первыми? Есть ли свежие отзывы? Можно ли быстро понять, сколько идти до моря, центра или ближайшей достопримечательности? Если путешественнику приходится собирать информацию по кусочкам из пяти разных источников, у бизнеса уже есть маркетинговая проблема, и решается она не рекламным бюджетом.
Для маленького объекта особенно важно хорошо выглядеть там, где человек уже ищет информацию. Карты и справочные сервисы в этом смысле способны быть ценнее красивого сайта, о существовании которого никто не знает. Путешественник смотрит район, замечает гостевой дом, открывает фотографии, читает отзывы и только потом решает, стоит ли переходить дальше или звонить. Поэтому актуальная карточка объекта, нормальное описание, контакты и свежие фотографии — это не техническая уборка. Это бесплатная витрина, которая работает каждый день.
Фотографии я бы вообще поставила очень высоко в списке задач владельца, даже если профессионального фотографа пока нет в бюджете. Плохая фотография хорошего номера продаёт хуже, чем средняя фотография среднего номера, и здесь небольшие объекты регулярно теряют клиентов. Не обязательно превращать комнату в интерьерный журнал. Нужно убрать лишние вещи, дождаться нормального дневного света, показать помещение с понятных ракурсов и не пытаться скрыть его размеры широкоугольными чудесами. Гость всё равно увидит номер после приезда. Маркетинг, который заканчивается разочарованием при заселении, слишком дорого обходится отзывами.
Показывать стоит не только кровать. Человеку нужны ванная, кухня, территория, парковка, вход, балкон, бассейн, если он есть, и то, что находится вокруг. Семье с ребёнком интересно, где ребёнок сможет играть. Автопутешественнику важнее парковка, чем декоративные подушки. Человеку, который приехал на неделю, пригодится фотография кухни. Хорошая галерея фактически заменяет часть переписки с владельцем, потому что заранее отвечает на вопросы.
Описание объекта должно делать то же самое. «Уютный отдых в прекрасном месте» ничего не продаёт, потому что такую фразу можно написать про тысячи гостиниц. Гораздо полезнее честно рассказать, сколько идти до пляжа, где находится ближайшее кафе, есть ли продуктовый магазин, какая парковка, можно ли готовить, насколько тихо вечером и подходит ли место семье с детьми. Небольшому гостевому дому здесь даже проще, чем сетевому отелю: владелец знает район до мелочей и может рассказать то, чего нет в стандартной гостиничной карточке.
Именно местное знание можно превратить в контент, не нанимая редакцию и не снимая дорогое рекламное видео. Владелец гостевого дома в Сочи знает, на какой пляж лучше идти утром, где парковаться летом и куда сходить с ребёнком вечером. Хозяин объекта в Карелии знает, как добраться до интересных мест и где начинается хорошая дорога. Владелец дома в небольшом городе знает кафе, рынок, прогулочные маршруты и события. Если регулярно рассказывать об этом на собственной странице, в социальных сетях или на сайте, бизнес перестаёт выглядеть как очередные четыре стены с кроватью. Он начинает помогать человеку спланировать поездку ещё до бронирования.
Такой контент не обязан собирать десятки тысяч просмотров. Для небольшого гостевого дома важнее сто просмотров от людей, которые действительно собираются приехать в этот район, чем сто тысяч случайных просмотров развлекательного ролика. Это важное различие. Малому объекту редко нужен огромный охват. Ему нужны несколько дополнительных бронирований на конкретные даты.
По этой же причине я осторожно относилась бы к попыткам присутствовать абсолютно везде. Владелец заводит пять социальных сетей, канал, блог, страницу на нескольких площадках, а через месяц ничего из этого не обновляется. Лучше несколько действительно работающих точек присутствия, чем десяток заброшенных профилей. Выберите те места, где объект реально находят путешественники, заполните их полностью и следите, чтобы контакты, фотографии и условия оставались актуальными.
Объявления на туристических площадках тоже работают не только как место для публикации цены. Каждое объявление — отдельная возможность быть найденным по конкретному запросу. Поэтому одна безликая публикация «Гостевой дом, номера» обычно слабее нормального представления разных предложений объекта. Семейный номер, вариант с отдельным входом, размещение для компании или номер с конкретным преимуществом отвечают на разные запросы. Разумеется, дробить один и тот же номер на десятки почти одинаковых объявлений не нужно. Смысл в другом: показать реальные варианты так, как их ищет сам путешественник.
При небольшом бюджете особенно важно не терять уже полученный спрос. Иногда владелец думает о новой рекламе, хотя у него месяцами лежат сообщения, на которые отвечали через несколько часов одним словом. Человек спрашивает: «Есть номер с 12 по 18 августа для двух взрослых и ребёнка?» — и получает «Есть. 5000». Формально всё сказано. Но соседний объект за те же деньги отвечает, какой номер свободен, где будет спать ребёнок, входит ли парковка и как подтвердить бронь. Угадайте, кому проще получить клиента без дополнительной рекламы.
Скорость ответа тоже имеет значение, но круглосуточно сидеть с телефоном в руках не требуется. Полезнее заранее подготовить нормальные ответы на повторяющиеся вопросы: свободные даты, парковку, размещение детей, животных, время заезда, предоплату. Тогда владелец отвечает быстро не потому, что работает оператором чата двадцать четыре часа в сутки, а потому, что не пишет одно и то же с нуля по пять раз в день.
Отзывы — ещё один канал, который почти ничего не стоит и при этом напрямую влияет на решение следующего гостя. Самая простая причина, почему довольные люди часто ничего не пишут, заключается в том, что их никто не попросил. После хорошего проживания вполне нормально отправить короткое сообщение с благодарностью и попросить поделиться впечатлением. Не нужно предлагать вознаграждение за восторг или диктовать текст. Настоящие подробные отзывы ценнее десятка одинаковых «всё супер».
На отрицательные комментарии тоже стоит смотреть как на маркетинг. Следующий клиент оценивает не только претензию, но и реакцию владельца. Если в ответ на любую критику начинается публичный спор о том, что «остальные не жаловались», доверия это не добавляет. Спокойное объяснение ситуации и исправление реальной проблемы выглядит сильнее. Небольшой объект не обязан быть безошибочным. Он должен показывать, что ему не всё равно.
Самые дешёвые клиенты, если говорить языком бизнеса, часто уже когда-то у вас жили. Но небольшие гостевые дома удивительно легко теряют связь с хорошими гостями. Человек уезжает довольным, проходит год, он снова собирается на море и начинает поиск заново. Иногда в итоге бронирует тот же гостевой дом через посредника, потому что так проще его найти. Поэтому после первого проживания у человека должен остаться понятный прямой контакт и название объекта, которое можно вспомнить или быстро найти.
Это не означает, что нужно собирать телефонную базу и каждую неделю отправлять людям рекламу. Такой маркетинг скорее заставит забыть гостевой дом намеренно. Но если человек согласен оставаться на связи, перед новым сезоном можно аккуратно напомнить о себе, сообщить об открытии бронирования или конкретных свободных датах. Для семей, которые ездят на одно и то же море несколько лет подряд, хороший знакомый объект часто ценнее бесконечного нового поиска.
Рекомендации работают похожим образом. Маленький гостевой дом способен получать значительную ценность от того, что гости рассказывают о нём знакомым, но для этого объект должен быть легко передать «из рук в руки». Если название невозможно вспомнить, сайт не находится, а телефон потерялся в старой переписке, рекомендация обрывается на фразе «мы где-то там жили, сейчас попробую найти». Понятное название, нормальная страница и актуальный профиль превращают обычный совет знакомого в реальный канал продаж.
С партнёрствами тоже необязательно начинать с больших туроператоров. Иногда гораздо полезнее договориться с местным экскурсоводом, прокатом, кафе, трансфером или другим бизнесом, который работает с той же аудиторией. Гостевой дом рекомендует хорошего гида, гид знает, где можно поселить клиентов. Главное, чтобы рекомендация была честной. Один плохой партнёр способен испортить доверие, которое объект собирал годами.
Когда базовые бесплатные каналы приведены в порядок, можно аккуратно тестировать платное продвижение. И здесь небольшой бюджет даже заставляет мыслить дисциплинированнее. Не «дадим рекламу гостевого дома», а «нам нужно заполнить четыре номера на конкретные даты». Не «продвигаемся по всей России», а выбираем аудиторию, которой действительно удобно приехать. Не оплачиваем рекламу месяцами по привычке, а смотрим, сколько обращений и бронирований она дала.
Главная ошибка малого бизнеса — оценивать маркетинг по просмотрам. Десять тысяч показов выглядят впечатляюще, но сами по себе не оплачивают электричество и уборку. Владельцу гостевого дома полезнее знать более простую цепочку: откуда человек пришёл, сколько было обращений, сколько из них закончилось бронированием и какую выручку принёс канал. Даже если вести это в обычной таблице, через несколько месяцев становится намного понятнее, куда действительно стоит вкладывать деньги.
Именно поэтому отсутствие большого рекламного бюджета иногда даже полезно. Оно не позволяет бесконечно заливать деньгами слабое предложение и заставляет сначала исправить основу: фотографии, описание, отзывы, контакты, ответы, повторные бронирования и присутствие там, где объект уже ищут. Когда всё это работает, платная реклама начинает усиливать нормальную систему, а не компенсировать её отсутствие.
GoVputi в такой системе может быть ещё одной точкой, где путешественник обнаруживает объект. Для гостевого дома здесь важен не сам факт «мы разместились ещё на одном сайте», а возможность полноценно представить бизнес и предложения, показать фотографии и дать человеку путь к контакту. Это особенно логично для небольших объектов, которым нужна не миллионная аудитория вообще, а путешественники, уже ищущие жильё и туристические услуги.
Я бы поэтому не ставила владельцу задачу «сделать маркетинг» — она слишком большая и ничего не означает. Начните с собственного названия в поиске. Посмотрите, что увидит человек. Исправьте неправильную информацию, обновите фотографии, приведите в порядок карточки и объявления, перечитайте последние отзывы, проверьте контакты с телефона. Потом посмотрите, как вы отвечаете на реальные запросы и сколько бывших гостей способны сегодня снова найти вас напрямую.
После такой работы довольно часто выясняется, что проблема была не в отсутствии рекламного бюджета. Люди уже находили объект. Просто между первым просмотром и бронированием было слишком много мест, где их можно было потерять.
Хороший маркетинг небольшого гостевого дома начинается не с вопроса «сколько денег потратить на рекламу?», а с другого: насколько легко человеку найти нас, поверить нам и забронировать?
Если на этот вопрос есть хороший ответ, покупать дополнительный трафик становится гораздо безопаснее.
Комментарии