Я бы начинал продвижение вообще не с рекламы. Пока человек не понимает, что именно он продаёт и кому, дополнительные показы объявления мало что меняют. «Гостиница у моря», «уютный гостевой дом» или «комфортное размещение в центре» почти ничего не говорят о причинах выбрать конкретный объект. Гораздо полезнее сформулировать предложение так, как его видит гость: семейные номера в десяти минутах пешком от пляжа, небольшая гостиница с парковкой для автомобильных путешественников, апартаменты с кухней для длительного проживания или недорогие номера рядом с историческим центром.
Это не рекламный слоган. Это основа всей дальнейшей работы. Когда понятно, для кого объект особенно удобен, становится проще выбирать фотографии, писать описание, решать, где размещаться и какие запросы использовать в рекламе. Небольшому отелю вообще трудно победить крупную гостиницу фразой «у нас тоже хорошие номера». Зато он вполне может оказаться более подходящим для конкретного человека.
После этого я бы посмотрел на объект глазами гостя, который впервые увидел его в интернете. Не с позиции владельца, знающего каждую комнату, а с позиции незнакомого человека. Понятно ли, где находится гостиница? Видно ли реальные номера? Можно ли разобраться, чем отличаются категории? Указаны ли условия проживания? Есть ли фотографии ванной, территории, парковки и других важных удобств? Понятна ли итоговая цена и что в неё входит? Можно ли быстро связаться с объектом?
Если ответы приходится искать по разным страницам или выяснять в переписке, сначала нужно исправлять карточку, а уже потом покупать трафик. Реклама не лечит слабую презентацию. Она просто приводит к ней больше людей.
Особенно это заметно по фотографиям. Владельцу может нравиться снимок фасада на закате, но гость хочет увидеть номер, санузел, кровать и то, за что собирается платить. Если объект ориентируется на автомобилистов, нужно показать парковку. Если на семьи — спальные места, кухню, территорию и всё, что важно родителям. Если главным преимуществом является расположение, человеку нужно помочь понять его, а не ограничиваться словами «удобная локация».
Следом я бы проверил описание объекта. Хороший текст не должен напоминать торжественную речь о собственной гостинице. Фразы «идеальное место для незабываемого отдыха», «уникальная атмосфера» и «высочайший уровень комфорта» можно поставить почти в любое объявление, поэтому они почти ничего не продают. Намного сильнее работает конкретика: сколько идти до пляжа, есть ли парковка, где находится ближайшая остановка, можно ли готовить, подходит ли номер семье из четырёх человек, разрешено ли проживание с животными.
После карточки нужно заняться присутствием объекта там, где путешественник вообще может его найти. Я бы не стремился одновременно зарегистрироваться на максимальном количестве площадок. У каждой новой карточки появляется цена обслуживания: нужно обновлять фотографии, стоимость, контакты, условия и следить за обращениями. Заброшенная карточка с телефоном трёхлетней давности способна принести меньше пользы, чем отсутствие карточки вообще.
Гораздо разумнее выбрать несколько каналов и привести каждый в нормальное состояние. Собственный сайт, туристические площадки, карты, социальные сети, классифайды и каталоги решают разные задачи. Где-то человек уже ищет жильё на конкретные даты, где-то сравнивает районы, где-то просто обнаруживает объект рядом с интересующей его точкой. Поэтому я бы не задавался вопросом «какая площадка самая лучшая». Правильнее спросить: откуда приходят мои гости и какую роль играет каждый канал.
Карты особенно важны для локального спроса. Человек может искать гостиницу рядом с вокзалом, пляжем, аэропортом, медицинским центром, горнолыжным склоном или достопримечательностью. В такой ситуации он выбирает не абстрактный бренд, а удобное место на карте. Карточка объекта должна быть заполнена, фотографии — актуальны, контакты — рабочими, а отзывы — не оставленными без внимания на несколько лет.
Отзывы вообще стоит воспринимать не как украшение рейтинга, а как отдельный канал продаж. Будущий гость читает их, чтобы проверить обещания владельца. Если в описании написано «тихо», он ищет подтверждение тишины. Если заявлена удобная парковка, смотрит, что пишут автомобилисты. Если гостиница позиционируется как семейная, читает отзывы родителей. Поэтому искусственная попытка собрать исключительно восторженные комментарии менее полезна, чем стабильный поток реальных отзывов.
Просить гостя поделиться впечатлением нормально. Делать это лучше после проживания и максимально просто: без длинной инструкции и требования написать сочинение. Но ещё важнее отвечать на отзывы. Спокойный содержательный ответ на претензию иногда говорит будущему гостю о гостинице больше, чем десяток стандартных «Спасибо, ждём вас снова».
Социальные сети я бы использовал только тогда, когда понятно, зачем они объекту. Маленькой гостинице не обязательно ежедневно изображать из себя туристический журнал. Человек подписывается не ради фотографии очередной идеально заправленной кровати. Намного интереснее показывать место вокруг: что происходит в городе, куда сходить вечером, какой сейчас пляж, как выглядит первый снег, что изменилось на территории, какие номера освободились на праздники.
Такой контент одновременно решает две задачи. Он показывает, что объект живой, и помогает человеку представить саму поездку. Гостиница продаёт не ночь между 14:00 и 12:00. Она продаёт возможность провести несколько дней в конкретном месте. Чем лучше это место видно вокруг объекта, тем понятнее причина приехать.
Но я бы не превращал социальные сети в обязательную ежедневную повинность. Три полезных публикации в месяц лучше тридцати бессмысленных картинок с пожеланием доброго утра. Малому бизнесу особенно важно считать не количество опубликованных постов, а время, которое они забирают у работы с гостями.
С платной рекламой я бы начинал только после того, как базовая презентация уже работает. Причём не с большого бюджета. Сначала нужно проверить несколько конкретных гипотез. Например, рекламировать семейное проживание на летние даты, выходные в определённом городе или номера для путешествующих на автомобиле. Чем конкретнее предложение, тем легче понять, сработала реклама или нет.
Объявление «Гостиница. Бронируйте номера» конкурирует практически со всем рынком. Объявление, отвечающее на конкретную задачу путешественника, имеет значительно больше смысла. Здесь снова возвращаемся к самому началу: если владелец не понимает, для кого особенно хорош его объект, рекламная система за него этого не придумает.
Ещё одна ошибка — оценивать рекламу по кликам. Клик сам по себе не оплачивает номер. Мне гораздо интереснее, сколько обращений и бронирований появилось, какую сумму они принесли и сколько стоило их получение. Для небольшого объекта необязательно строить сложную аналитическую систему. Иногда достаточно фиксировать источник обращения при бронировании и раз в месяц смотреть, что действительно приводит гостей.
Это особенно полезно для прямых бронирований. Владелец нередко говорит: «Большинство звонят напрямую», но не знает, где человек впервые увидел гостиницу. Он мог найти её на карте, прочитать отзывы, посмотреть социальную сеть, затем открыть сайт и только после этого позвонить. Маркетинг редко укладывается в одну кнопку.
Поэтому я бы не пытался противопоставлять площадки прямым продажам. Туристические сервисы могут познакомить человека с объектом. Карты помогают найти его по расположению. Социальные сети поддерживают интерес. Собственный сайт или бизнес-профиль дают дополнительную информацию. Телефон и мессенджер закрывают часть прямых обращений. Задача владельца — сделать так, чтобы эти точки не противоречили друг другу.
Если на одной площадке написано, что парковка бесплатная, на другой она платная, а на сайте вообще не упоминается, доверие начинает разрушаться ещё до бронирования. То же касается телефонов, адреса, времени заселения и фотографий. Поэтому раз в несколько месяцев я бы проводил простой аудит: находил собственную гостиницу через обычный поиск и проверял всё, что видит незнакомый человек.
Очень полезно искать не только название объекта. Введите запросы, которыми мог бы пользоваться гость: «гостевой дом в…», «гостиница рядом с…», «жильё с парковкой…», «семейный номер…». Это быстро показывает, насколько вообще объект заметен за пределами брендового запроса. Если гостиница находится только тогда, когда человек уже знает её точное название, маркетингу есть куда расти.
Отдельная работа нужна с повторными гостями. Это один из ресурсов, который небольшой объект часто использует удивительно слабо. Человек уже жил у вас, знает дорогу, видел номера и получил собственный опыт. Убедить его вернуться обычно проще, чем полностью незнакомого путешественника. Но после выезда контакт часто просто исчезает в истории переписки.
Это не означает, что нужно начинать бесконечную рассылку всем бывшим гостям. Намного полезнее поддерживать аккуратную коммуникацию там, где человек дал соответствующее согласие и где она действительно уместна: сообщить о начале сезона, новых номерах, специальных датах или изменениях, которые могут быть интересны постоянным гостям. Здесь особенно важно соблюдать требования к персональным данным и рекламным сообщениям.
Ещё сильнее работает обычное человеческое отношение. Если гость вернулся второй раз и его воспринимают как совершенно незнакомого человека, часть преимущества потеряна. Маленькая гостиница не всегда может конкурировать с сетью технологиями, зато способна выигрывать вниманием.
Сезонность тоже нужно учитывать заранее, а не в тот момент, когда номера уже пустуют. Если спрос на лето начинает формироваться задолго до июня, фотографии и карточки должны быть готовы раньше. Если объект живёт за счёт праздничных выходных, предложение нужно показывать до того, как человек уже выбрал другое жильё. Маркетинг гостиницы всегда немного работает впереди календаря.
В низкий сезон особенно опасно пытаться решить проблему только скидкой. Снижение цены иногда действительно необходимо, но сначала стоит спросить, есть ли вообще причина приехать к вам сейчас. Может быть, летом объект продаёт море, а осенью ему нужно рассказывать о прогулках, экскурсиях, спокойных выходных или событиях поблизости. Сам номер не изменился, но повод для поездки стал другим.
Для гостевого дома или небольшого отеля полезно вообще мыслить не номерами, а сценариями поездки. Семья приезжает на неделю. Пара — на выходные. Командированный человек — на две ночи. Автомобильный путешественник — на одну. Компания — на праздник. Один и тот же объект может подходить нескольким аудиториям, но рассказывать им нужно о разных преимуществах.
Именно поэтому универсальная реклама «для всех» обычно получается слабой. Семье важна кухня и дополнительное место. Автомобилисту — парковка и удобный подъезд. Человеку без машины — расположение и транспорт. Путешественнику с собакой — правила размещения с животными. Чем точнее карточка отвечает на реальную ситуацию, тем меньше человеку приходится гадать.
Я бы обязательно следил и за тем, как быстро объект отвечает на обращения. Можно вложить деньги в фотографии, рекламу и сайт, а затем отвечать потенциальному гостю вечером на вопрос, который он задал утром. За это время человек вполне способен забронировать другой вариант. Для маленькой гостиницы скорость и качество коммуникации — полноценная часть маркетинга.
Но быстрый ответ не означает «Здравствуйте, всё есть, звоните». Если человек спросил про номер на конкретные даты, ему нужен понятный ответ: доступность, подходящая категория, стоимость, условия и следующий шаг. Чем меньше лишней переписки требуется до решения, тем легче бронирование.
Очень хорошо, когда владелец постепенно собирает повторяющиеся вопросы. Они показывают, чего не хватает в объявлении. Если каждый третий человек спрашивает про расстояние до моря, стоит точнее описать расположение. Если постоянно уточняют парковку — добавить фотографию. Если спрашивают, можно ли с детьми, — сделать условия заметнее. Маркетинг в таком случае улучшается не из теории, а из реальных разговоров с гостями.
Я бы вообще раз в месяц открывал все каналы продвижения и задавал один вопрос: что здесь мешает человеку забронировать? Не что ещё можно добавить, а именно что мешает. Нет фотографии ванной? Устарела цена? Неясно, как связаться? Не указан район? Давно нет новых отзывов? Страница плохо выглядит на телефоне? Ответ на один такой вопрос иногда приносит больше пользы, чем запуск ещё одной рекламной кампании.
И только после того, как базовая система работает, имеет смысл расширять охват. Добавлять новые площадки, тестировать рекламу, делать отдельные посадочные страницы, автоматизировать коммуникацию и глубже работать с контентом. Иначе бизнес получает больше каналов, которыми нужно управлять, но не больше бронирований.
Самостоятельное продвижение отеля поэтому не требует делать всё одновременно. Наоборот. Оно требует правильного порядка.
Сначала понять, кому особенно подходит объект.
Потом привести в порядок то, что увидит этот человек.
Затем обеспечить присутствие там, где он ищет жильё.
После этого работать с отзывами, контентом и прямыми обращениями.
И только затем увеличивать рекламный бюджет.
Если переставить этапы местами, можно долго платить за привлечение людей на карточку, которая не отвечает на их вопросы.
Есть ещё один показатель, который я бы считал важнее числа подписчиков: сколько гостей пришло повторно или по рекомендации. Это уже не только маркетинг, а результат всей работы объекта. Можно очень хорошо продавать первый визит и очень плохо создавать желание вернуться. В долгосрочной перспективе такая модель становится дорогой: каждого следующего гостя снова приходится покупать рекламой.
Поэтому продвижение гостиницы заканчивается не в момент бронирования.
Оно продолжается при заселении, во время проживания, в реакции на проблему и после выезда.
Хорошая фотография привела человека.
Понятное описание помогло выбрать.
Быстрый ответ помог забронировать.
Но вернётся он только в том случае, если реальность оказалась не хуже обещания.
Для небольшого объекта это и есть одна из самых сильных маркетинговых стратегий: не выглядеть в интернете лучше конкурентов любой ценой, а максимально точно показать, кому у вас будет хорошо, и выполнить это обещание после приезда.
GoVputi в этой системе может стать ещё одной точкой присутствия объекта. Бизнес-профиль позволяет собрать представление о компании и связать его с предложениями на площадке, а объявления дают путешественнику возможность найти объект в момент поиска поездки. Но сама регистрация на новой площадке не заменяет маркетинг — карточку всё равно нужно заполнить, добавить нормальные фотографии, описание и актуальные условия.
Сначала создайте сильное предложение.
Потом дайте ему несколько путей к гостю.
Комментарии