Словосочетание «прямые бронирования» иногда звучит так, будто гостинице нужно выбрать одну из двух сторон. Либо работать с агрегаторами и платить комиссии, либо срочно уводить всех гостей на собственный сайт.
На практике такой выбор надуман.
Агрегаторы умеют делать то, что маленькому отелю самостоятельно делать трудно и дорого: приводить огромную аудиторию, давать человеку привычный интерфейс сравнения и помогать новому объекту встретиться с гостем, который раньше о нём никогда не слышал. Отказываться от такого канала только из принципа было бы странно.
Проблема возникает в другом месте. Если гостиница получает почти все бронирования через чужие площадки, а сама не умеет превращать интерес туриста в прямой контакт, она практически не контролирует продажи. Изменились условия одного канала — изменился весь бизнес.
Поэтому я бы ставил другую задачу: не «уйти с агрегаторов», а постепенно увеличивать долю гостей, которые способны найти объект, понять его предложение и забронировать непосредственно у гостиницы.
И начинается эта работа вовсе не с нового сайта.
Первое, что я бы проверил, — есть ли вообще причина бронировать напрямую.
Представим человека, который нашёл гостиницу на агрегаторе, затем из любопытства открыл её сайт или карточку в другом сервисе. На агрегаторе цена 5 000 рублей. Напрямую те же 5 000. Условия те же. Отмена та же. Номер тот же.
Зачем ему менять привычный путь?
Часто владелец отвечает: «Ну так нам же выгоднее без комиссии».
Гостю это безразлично.
Прямое предложение должно давать преимущество прежде всего ему. И это не обязательно большая скидка. Иногда гораздо разумнее предложить поздний выезд при наличии возможности, более гибкие условия, парковку, небольшой бонус, выбор конкретного номера или просто более удобное общение с объектом.
Человек должен понимать, зачем ему сделать лишний шаг.
Второе — собственный сайт должен продавать проживание, а не рассказывать историю компании.
Очень много гостиничных сайтов начинаются с огромного логотипа, фотографии фасада и текста о том, что объект «расположен в живописном месте и предлагает высокий уровень сервиса». Где свободные номера, сколько они стоят и как их забронировать, приходится искать дальше.
Гость пришёл не читать корпоративную биографию.
Он хочет довольно быстро ответить на несколько приземлённых вопросов: есть ли место на нужные даты, подходит ли номер, сколько всё стоит и что нужно сделать дальше.
Если путь от главной страницы до бронирования напоминает небольшое исследование, часть людей просто вернётся туда, где этот путь уже понятен.
Третье — мобильная версия сайта важнее, чем многие владельцы привыкли думать о дизайне вообще.
Красивый сайт на большом мониторе директора ещё ничего не значит. Турист может искать жильё вечером с телефона, сидя в кафе, в поезде или уже находясь в дороге. Если фотографии долго загружаются, кнопка уезжает за край экрана, номер телефона невозможно нажать, а форма бронирования требует попасть пальцем в крошечное поле, каждый такой неудобный момент работает против прямой продажи.
Я бы вообще проверял сайт именно с телефона и желательно не через быстрый офисный Wi-Fi. Тогда многие «мелочи» становятся заметнее.
Четвёртый способ звучит банально, но на нём теряются реальные деньги: контакты должны находиться мгновенно.
Телефон, мессенджер, форма запроса или онлайн-бронирование не должны прятаться в футере. Если человек готов задать вопрос, ему не нужно устраивать квест.
При этом один номер телефона — не всегда достаточно. Есть гости, которые легко позвонят. Другие предпочтут написать. Третьи вообще не хотят общаться и готовы сразу заполнить форму или подтвердить бронирование.
Чем больше нормальных путей вы оставляете человеку, тем меньше зависите от одного его привычного поведения.
Пятый способ — отвечать быстро. Не «в течение рабочего дня», а настолько быстро, насколько позволяет реальная работа объекта.
Потенциальный гость редко ведёт роман с одной гостиницей. Скорее всего, он сравнивает несколько. Если одному объекту написал в 18:20, второму в 18:23, а третьему в 18:27, выиграть может не самый красивый номер, а тот, откуда в 18:35 пришёл внятный ответ.
Особенно если вопрос простой: можно ли заселиться ночью, есть ли парковка, разместится ли ребёнок, можно ли приехать с собакой.
Скорость здесь не просто сервис после продажи. Это часть самой продажи.
Шестой способ связан с ценой, но я бы не превращал его в «дайте на собственном сайте дешевле».
Прямая цена должна быть понятной.
Если на сайте написано «от 3 500 рублей», а после звонка выясняется, что на нужные даты номер стоит 6 200, доверия это не добавляет. Если отдельно появляются обязательные платежи, о которых человек узнаёт в самом конце, ситуация ещё хуже.
Гость сравнивает не рекламную цифру, а конечные условия.
И иногда честные 5 200 работают лучше красивых «от 3 500», потому что человеку не приходится заново пересобирать решение после каждого нового уточнения.
Седьмой способ — нормально показать номера.
Это уже всплывало в статье о загрузке, но для прямой продажи особенно важно. На агрегаторе гостиница находится внутри привычной структуры: фотографии, характеристики, отзывы, условия. На собственном сайте весь этот уровень доверия приходится создавать самостоятельно.
Три красивых фотографии номера недостаточны, если невозможно понять его размер и устройство. Покажите помещение целиком, санузел, спальные места, вид из окна, балкон, если он есть, и детали, которые действительно влияют на решение.
Человек должен понимать, что покупает.
Восьмой способ — не заставлять гостя верить только гостинице.
Отзывы на собственном сайте полезны, но человек прекрасно понимает, кто контролирует этот сайт. Поэтому независимые отзывы, актуальная карточка на картах и нормальная репутация в других источниках становятся частью прямой продажи, даже если само бронирование происходит у владельца.
Типичный путь вообще может выглядеть так: увидеть гостиницу на одной площадке, открыть сайт, затем проверить отзывы на карте и после этого написать напрямую.
Для гостиницы это одно прямое бронирование. Для гостя — четыре точки проверки.
Вот почему бессмысленно рассматривать собственный сайт изолированно от всего присутствия объекта в интернете.
Девятый способ — карты.
Их часто считают просто справочником: адрес, телефон, как доехать. Для гостиницы это полноценная точка входа.
Человек уже выбрал район, открывает карту и смотрит, что есть вокруг. Если карточка гостиницы заполнена, фотографии свежие, контакты работают, отзывы есть, отсюда может начаться прямое обращение.
А если в карточке старый телефон, несколько фотографий пятилетней давности и ссылка ведёт на неработающую страницу, гостиница сама закрывает ещё одну дверь.
Десятый способ — не терять человека после первого проживания.
Это один из самых недооценённых ресурсов небольшого отеля.
Новый гость дорого обходится хотя бы потому, что сначала должен узнать о вашем существовании и поверить вам. Повторный уже знает, как выглядит номер, где находится парковка и действительно ли фотографии соответствуют реальности.
Если он через год снова открывает поисковик, сравнивает вас с двадцатью конкурентами и в итоге вновь приходит через посредника, предыдущая поездка почти никак не помогла следующей продаже.
Разумеется, речь не о бесконечных рассылках всем, кто когда-либо ночевал в гостинице. Работать с контактами нужно корректно и с учётом согласий. Но если человек сам согласился получать информацию, напоминание перед сезоном или действительно полезное предложение постоянному гостю может быть намного разумнее холодной рекламы.
Одиннадцатый способ — дать человеку повод вернуться именно напрямую.
Это может быть не скидка. Иногда постоянному гостю ценнее возможность раньше выбрать любимый номер, задать вопрос знакомому администратору или получить более гибкие условия.
Здесь маленький объект способен выигрывать у большой системы именно своей памятью.
«Вы в прошлом году жили в шестом номере, он свободен на ваши даты» звучит совсем иначе, чем безличное «ваш запрос принят».
Такую персональность нельзя масштабировать бесконечно, но небольшому отелю и не нужно обслуживать миллион гостей одновременно.
Двенадцатый способ — сделать сам момент выезда началом следующей продажи.
Обычно расчёт произошёл, ключи отдали, «счастливого пути» — и всё. Но это хороший момент, чтобы убедиться, что у человека остался понятный прямой контакт объекта.
Не обязательно сразу продавать следующий отпуск.
Достаточно, чтобы через восемь месяцев он смог вспомнить название гостиницы, открыть сохранённый контакт или найти официальный сайт, а не снова начинать поиски с фразы «гостиницы возле моря».
Тринадцатый способ — расширять количество точек, в которых путешественник может встретить объект напрямую.
Собственный сайт не обязан быть единственным центром вселенной. Есть карты, социальные сети, туристические каталоги, локальные ресурсы и площадки объявлений. Где-то человек узнает об объекте впервые, где-то проверит информацию, где-то уже решит связаться.
Вот здесь появляется и GoVputi.
Смысл присутствия гостиницы на GoVputi не в том, чтобы заменить все существующие каналы ещё одним. Логика другая: создать дополнительное место, где турист может увидеть бизнес-профиль, предложения объекта и перейти к прямому взаимодействию.
Но пустой профиль с одним логотипом пользы не даст. Если уж создавать ещё одну точку входа, она должна полноценно представлять бизнес.
Четырнадцатый способ — измерять происхождение бронирований.
Иначе легко начать лечить то, что не болит.
Администратор говорит: «Много звонят с сайта». Владелец уверен, что все идут из карт. В рекламном кабинете отлично выглядят клики. При этом никто точно не знает, какие из этих людей реально заселились.
Не нужна сложная аналитическая лаборатория. Даже простой порядок, при котором понятно, откуда пришло бронирование, уже меняет качество решений.
Через несколько месяцев может выясниться, что канал, который всегда считался второстепенным, приносит хорошие прямые продажи. А тот, на который уходит много времени, даёт в основном просмотры.
Тогда маркетинг перестаёт быть спором мнений.
И наконец пятнадцатый способ — самый менее эффектный, но, пожалуй, самый важный: не пытаться внедрить остальные четырнадцать одновременно.
Когда владелец читает материал о прямых продажах, возникает желание немедленно переделать сайт, завести CRM, написать всем старым гостям, зарегистрироваться на десяти площадках, поменять цены и нанять человека для соцсетей.
Через месяц половина начатого заброшена.
Я бы действовал иначе.
Сначала посмотрел бы, где сейчас рождается основная зависимость. Если люди находят гостиницу, но не переходят к прямому контакту, работаем с сайтом, карточками и предложением. Если обращений много, но часть теряется, разбираемся со скоростью ответа и бронированием. Если новых гостей хватает, а повторных почти нет, начинаем с отношений после выезда.
Прямые продажи растут не от количества внедрённых маркетинговых инструментов. Они растут тогда, когда человеку шаг за шагом становится проще иметь дело непосредственно с гостиницей.
И это, пожалуй, главное отличие здоровой стратегии прямых бронирований от войны с агрегаторами.
Агрегатор можно продолжать использовать для привлечения нового спроса. Собственный сайт — для тех, кто уже ищет именно вас. Карты — для людей, выбирающих по расположению. GoVputi и другие туристические площадки — как дополнительные точки обнаружения и прямого контакта. Повторных гостей — как аудиторию, которой уже не нужно заново доказывать существование объекта.
У каждого канала своя работа.
Ошибка начинается тогда, когда один канал вынужден делать всё.
Если бы мне нужно было выбрать только одну отправную точку, я бы не начинал с рекламы и даже не с нового сайта. Я бы взял последние несколько десятков бронирований и попытался восстановить их путь: где человек впервые увидел гостиницу, где проверял её, каким способом связался и почему в итоге решил заплатить.
В этих историях уже спрятана реальная модель ваших продаж.
После этого станет понятнее, где поставить следующую дверь для прямого гостя.
И если одной из таких дверей станет GoVputi, использовать её стоит полноценно: оформить бизнес-профиль, показать объект, добавить актуальные предложения и дать человеку понятный способ перейти от интереса к контакту.
Прямое бронирование начинается не с кнопки.
Оно начинается с момента, когда гость решает, что с вами ему проще и спокойнее договориться напрямую.
Комментарии