В гостиничном бизнесе есть товар, который невозможно положить на склад. Если сегодня номер остался пустым, завтра эту ночь уже не продашь. Поэтому несколько свободных комнат в календаре выглядят гораздо неприятнее, чем непроданный товар в обычном магазине: время прошло, потенциальная выручка исчезла вместе с ним.
Первая реакция владельца обычно понятна — нужно больше рекламы. Запустить объявления, добавить бюджет, снизить цену, подключить ещё одну площадку. Иногда это действительно работает. Но прежде чем платить за новый трафик, я бы сначала разобралась, почему не сработал тот, который уже был.
Представим, что за неделю карточку гостиницы увидели тысяча человек. Часть прошла мимо. Кто-то открыл фотографии и закрыл страницу. Несколько человек посмотрели цены, но выбрали соседний объект. Кто-то написал вечером и получил ответ только утром, когда номер уже был забронирован в другом месте. В статистике владельца всё это превращается в одну и ту же проблему — пустой номер. Хотя причины совершенно разные.
Именно поэтому «у нас низкая загрузка» — ещё не диагноз. Это только симптом.
Я бы начала с довольно неприятного упражнения: открыла собственную гостиницу в интернете так, будто никогда раньше её не видела. Владельцу сделать это сложно. Он знает, что номера чистые, администратор Наталья всегда поможет, во дворе тихо, за углом хорошая столовая, а до пляжа действительно можно дойти пешком. Потенциальный гость ничего этого не знает. У него есть экран телефона, несколько фотографий, цена и ещё десяток вариантов рядом.
Если за первые полминуты непонятно, где находится объект, как выглядит обычный номер, что есть в санузле, куда поставить машину, можно ли приехать с ребёнком и как вообще забронировать, гостиница уже проигрывает часть продаж. Не потому, что она плохая. Просто соседний объект оказался понятнее.
Особенно хорошо это видно по фотографиям. Небольшой отель часто пытаются представить фотографиями декоративных подушек, сложенных полотенец, цветов на столе и крупным планом кофейной чашки. Всё это может быть симпатичным, но человек собирается жить не в чашке. Ему хочется увидеть комнату целиком, кровать, ванную, фасад, двор, парковку, место для завтрака и вид из окна. Хорошая фотография должна отвечать на вопрос, а не только создавать настроение.
С описанием происходит примерно то же самое. «Уютные номера со всеми удобствами», «индивидуальный подход», «комфортный отдых» — эти фразы настолько привычны, что практически перестали что-либо означать. Если убрать название гостиницы, их можно поставить в карточку сотни других объектов.
Гораздо полезнее конкретика. Закрытая парковка во дворе. Семейный номер с двумя отдельными комнатами. Кухня, которой действительно могут пользоваться гости. Возможность позднего заселения. Пляж, до которого семь минут пешком по ровной дороге. Рабочее место и стабильный интернет для человека, приехавшего не только отдыхать.
Небольшому отелю вообще не обязательно нравиться всем. Более того, попытка понравиться каждому часто делает предложение безликим. Семье с двумя детьми и паре, приехавшей на выходные, нужны разные вещи. Командировочному гостю и компании друзей — тоже. Если объект особенно удобен для определённого типа поездки, это не слабость, а позиционирование.
Следом я бы открыла пять-десять ближайших конкурентов. Не для того, чтобы немедленно сделать цену на сто рублей ниже. Нужно посмотреть на ситуацию глазами гостя: вот ваш номер, а вот соседний. Почему человек должен выбрать ваш?
Это один из самых полезных и одновременно неприятных вопросов для владельца. Ответ «потому что у нас хорошо» не считается. У соседей тоже написано, что хорошо.
Если ваш номер стоит дороже, разница должна быть видна. Может быть, у вас включён завтрак. Может быть, номер заметно больше. Есть собственная парковка, бассейн, хорошая территория, удобнее расположение или действительно свежий ремонт. Когда гость понимает причину разницы в цене, он может сознательно заплатить больше. Когда эту причину знает только владелец, человек просто видит два похожих предложения с разными цифрами.
Отсюда возникает вечный соблазн решить проблему скидкой. Сосед продаёт за четыре тысячи — поставим три с половиной. Не помогло — три двести. Потом рядом появляется объект за две девятьсот, и начинается соревнование, победитель которого тоже зарабатывает всё меньше.
Цена, конечно, влияет на загрузку. Но снижать её вслепую опасно. Иногда гостиница недополучает бронирования вовсе не потому, что дорого продаёт, а потому что плохо показывает, что входит в эту цену.
Есть ещё одна ошибка — смотреть только на среднюю загрузку за месяц. Допустим, собственник видит 55% и решает, что нужно срочно наращивать спрос. Но внутри этих 55% может скрываться совершенно разная картина.
Если пятницы и субботы продаются почти полностью, а с воскресенья по четверг половина номеров пустует, спрос у гостиницы есть. Проблема в конкретных днях. Здесь уже можно думать, кто способен приехать в будни и какое предложение ему нужно.
Если же свободные номера остаются даже на самые востребованные даты, искать причину стоит глубже. Возможно, проигрывает цена. Возможно, карточка. Возможно, репутация. Возможно, сам продукт уже требует обновления.
Поэтому я бы смотрела не на одну красивую цифру в отчёте, а на календарь. Какие дни уходят первыми? Какие номера продаются хуже? Насколько заранее бронируют? Что происходит в выходные? Есть ли разница во время городских мероприятий? Как выглядит неделя перед заездом?
Очень часто после этого становится понятно, что «нам нужно больше гостей» — слишком широкий запрос. На самом деле гостинице, например, нужно продать семейные номера с понедельника по четверг в первой половине июня. А это уже задача, с которой можно работать.
Следующее место, где небольшой объект незаметно теряет деньги, — сам процесс бронирования.
Человек нашёл номер в одиннадцать вечера. Ему всё нравится. На странице написано: «Для бронирования звоните». Звонить незнакомому человеку в одиннадцать вечера он не хочет. Закрывает страницу.
Другой гость пишет в мессенджер. Ответ приходит утром. За это время он уже получил ответ от соседней гостиницы, уточнил условия и внёс предоплату.
С точки зрения первого владельца произошло загадочное исчезновение клиента. С точки зрения клиента ничего загадочного не случилось: он просто забронировал там, где это оказалось проще.
Небольшому гостевому дому не обязательно покупать сложнейшую гостиничную IT-систему. Но человек должен понимать, что произойдёт после того, как номер ему понравился. Куда написать, когда ответят, свободны ли даты, сколько нужно заплатить, что будет после оплаты и как подтверждается бронь.
Чем меньше неизвестного между «хочу этот номер» и «номер мой», тем меньше людей потеряется по дороге.
Скорость ответа здесь неожиданно важна. Владелец иногда думает, что гость написал именно ему и теперь спокойно ждёт. На практике человек вполне может одновременно открыть несколько объектов. Кто первым нормально ответил на вопросы и снял неопределённость, тот часто и получает бронирование.
Особенно это заметно в простых бытовых ситуациях. «Мы приезжаем после одиннадцати вечера, нас заселят?» «Есть место для большой машины?» «Можно поставить детскую кроватку?» Быстрый человеческий ответ на такой вопрос способен продать номер лучше скидочного баннера.
Если обращения регулярно лежат без ответа по несколько часов, я бы пока не увеличивала рекламный бюджет. Сначала нужно перестать терять уже пришедших людей.
Потом стоит посмотреть, откуда вообще приходят бронирования.
Работать через крупные агрегаторы нормально. Для многих небольших гостиниц они дают существенную часть спроса и позволяют появиться перед человеком, который иначе никогда не узнал бы об объекте. Проблема начинается не с самого агрегатора, а с полной зависимости от одного источника.
Пока канал работает, всё выглядит удобно. Потом меняются условия, комиссия, алгоритм выдачи или поведение аудитории — и выясняется, что гостиница почти не умеет находить гостя самостоятельно.
Гораздо устойчивее ситуация, когда человек может встретить объект в нескольких местах: на агрегаторе, в картах, на собственном сайте, в социальной сети, на туристической площадке, по рекомендации знакомых. Не все эти каналы будут давать одинаковый объём продаж, и не должны. Их задача — не дать бизнесу зависеть от одного входа.
Особое место здесь занимают прямые бронирования. Я бы не противопоставляла их агрегаторам и не пыталась объявить комиссии абсолютным злом. Агрегатор может привести нового гостя, которого гостиница сама никогда бы не нашла. Но если этот человек прекрасно отдохнул, а через год снова ищет ваш номер через общий поиск, значит, отношения с ним после выезда просто закончились.
И вот здесь небольшой отель часто упускает самый понятный источник будущей загрузки — людей, которые уже знают объект.
Такого гостя не нужно убеждать, что фотографии настоящие. Он уже спал на этой кровати, знает дорогу, видел двор, общался с администратором и понимает, подходит ему это место или нет. Если прошлый опыт был хорошим, вернуть его обычно проще, чем с нуля завоевать доверие нового человека.
Это не означает, что бывшим гостям нужно каждую неделю отправлять рекламу. Скорее наоборот — навязчивость быстро уничтожит преимущество. Но аккуратное сообщение перед сезоном, действительно полезное предложение постоянному гостю или напоминание об объекте в подходящий момент могут сработать гораздо лучше очередного холодного объявления — разумеется, с учётом правил работы с персональными данными и согласиями на коммуникацию.
Отзывы работают похожим образом. Владельцы любят смотреть на среднюю оценку, но потенциальный гость часто читает совсем другое. Ему важны последние реальные истории.
«Ночью тихо». «До пляжа действительно недалеко». «Приехали поздно, нас дождались». «Во дворе нашлось место для машины». «В номере было чисто».
Такие фразы помогают человеку представить собственное проживание.
Даже отрицательный отзыв не всегда разрушает продажу. Иногда гораздо хуже выглядит то, как гостиница на него отвечает. Спокойное объяснение проблемы и нормальная реакция показывают, что объектом занимаются. Перепалка с гостем на несколько экранов показывает совсем другое.
Отзывы поэтому стоит воспринимать не как соревнование за идеальные пять звёзд, а как продолжение страницы гостиницы. По ним следующий человек пытается понять, совпадает ли обещание владельца с реальностью.
И только после всей этой работы я бы возвращалась к рекламе.
Если карточка нормально показывает объект, фотографии отвечают на вопросы, цена объяснима, отзывы не заброшены, сообщения не теряются, а процесс бронирования понятен, дополнительный трафик действительно способен увеличить продажи.
Но и здесь задача «давайте больше рекламы» слишком расплывчата. Гораздо полезнее знать, что именно нужно продать. Например, свободные семейные номера в будни следующего месяца. Или несколько оставшихся дат между уже существующими бронями. Или новый тип номера, о котором постоянные гости пока просто не знают.
Тогда реклама перестаёт быть попыткой залить деньгами пустой календарь и становится инструментом для конкретной задачи.
В этой системе GoVputi тоже не должен восприниматься как волшебная кнопка загрузки. Ещё одна площадка сама по себе не исправит слабые фотографии, медленные ответы или неясное предложение.
Её смысл в другом: дать гостинице дополнительную точку присутствия там, где путешественник ищет варианты поездки, показать сам объект и его предложения и привести заинтересованного человека к взаимодействию с владельцем. Чем меньше бизнес зависит от одного источника клиентов, тем устойчивее вся система продаж.
Но размещаться на любой площадке ради самого факта присутствия бессмысленно. Если создавать бизнес-профиль, его нужно заполнять так же внимательно, как собственный сайт или карточку на картах. Нормальные фотографии, конкретное описание, актуальные предложения и работающие контакты важнее количества заведённых аккаунтов.
Если бы мне дали небольшой отель с низкой загрузкой и одну неделю на поиск проблемы, первые деньги я бы не тратила вообще.
Я бы посмотрела, как гостиница выглядит во всех каналах, где её уже видят гости. Затем сравнила бы её с ближайшими конкурентами. Разобрала бы календарь по дням и типам номеров, а не по средней цифре за месяц. Проверила бы, сколько времени проходит до ответа на сообщение и откуда пришли последние реальные бронирования. Потом посмотрела бы на повторных гостей и попыталась понять, существует ли у отеля вообще система отношений с человеком после выезда.
Только после этого стало бы понятно, чего действительно не хватает.
Одному объекту понадобятся новые фотографии. Другому — более понятное описание. Третьему — изменение цены на слабые даты. Четвёртому — нормальная работа с сообщениями. Пятому действительно понадобится дополнительная реклама.
А у шестого обнаружится более неприятная проблема: гости месяцами пишут в отзывах об одном и том же недостатке, а владелец продолжает покупать трафик.
Маркетинг плохой номер не ремонтирует.
Он лишь помогает большему количеству людей быстрее узнать, что этот номер существует.
Поэтому загрузка небольшого отеля растёт не от одной рекламной кампании. Она складывается из цепочки довольно обычных вещей: гостиницу должны увидеть, её предложение должно быть понятным, цена — объяснимой, связаться с объектом должно быть легко, на обращение нужно ответить вовремя, а после хорошего проживания отношения с гостем не обязательно заканчивать навсегда.
Когда вся эта цепочка работает, реклама становится усилителем.
Когда нет — она усиливает в том числе и слабые места.
Поэтому перед следующим рекламным бюджетом я бы задала себе всего один вопрос: на каком именно этапе сегодня мы теряем гостя?
Ответ на него гораздо полезнее общего желания «поднять загрузку».
А когда слабое место найдено, уже можно выбирать инструмент: исправлять карточку, менять предложение, работать с прямыми бронированиями, возвращать прежних гостей или подключать дополнительный канал продаж. В том числе создать полноценный бизнес-профиль на GoVputi и использовать его не как ещё одну пустую страницу в интернете, а как реальную точку контакта с путешественником.
Комментарии